Przełom czy upadek? Nowe technologie i rynek muzyczny

Pobierz raport Technologie cyfrowe – kryzys czy innowacja dysruptywna rynku muzycznego?

Nowe technologie zbierają mieszane recenzje wśród ludzi związanych z przemysłem muzycznym. Jedni uważają, że internet i wymiana plików zniszczyły przemysł muzyczny, a konkretniej źródła dochodów twórców i pośredników. Inni są jednak zdania, że tylko dzięki rewolucji technologicznej ostatnich lat niszowi twórcy mają słuchaczy na całym świecie, a pieniądze przepływają szybciej i w bardziej przejrzysty sposób, także bezpośrednio od fanów i dzięki serwisom crowdfundingowym.

Technologia jest wyzwaniem dla OZZ

Na konferencji ICT 2015 w Lizbonie rozmawialiśmy z Jake’em Beaumontem Nesbittem z International Music Managers Forum o tym, że organizacje zbiorowego zarządzania sytuują się gdzieś na przecięciu tych dwóch opinii. Z jednej strony zbierają tantiemy od pośredników takich jak Spotify czy YouTube; z drugiej zaś w różnym stopniu radzą sobie z adaptowaniem nowych technologii aby usprawnić przepływy i zarządzanie pieniędzmi. Gdzieś tam na końcu tego skomplikowanego mechanizmu, jakim jest rynek własności intelektualnej są twórcy, którzy widzą jaką szansę dla rozwoju ich biznesu stanowi technologia.

Istnieją rozwiązania, które pozwalają zachować optymizm co do wyzwań stojących przed rynkiem muzycznym. Przykładem jest system kart kredytowych, który został wystandaryzowany na całym świecie.

Nie jest oczywiście tak, że OZZ mogą zupełnie odżegnać się od stosowania nowoczesnych rozwiązań i wiemy, że tego nie robią. Według informacji uzyskanych od przedstawicieli ZAiKS, które zaprosiło nas na spotkanie dotyczące ich sprawozdania finansowego za 2014 r., to stowarzyszenie ma własny program służący obsłudze rozliczeń i śledzeniu wpływających i wypływających środków z inkasa. Z punktu widzenia bezpieczeństwa danych np., własne systemy informatyczne stworzone przez specjalistów są często dobrym rozwiązaniem. Kluczowym argumentem jest specyfika rozliczania tantiem np. z programu TV zawierającego liczne utwory do których prawa ma po kilkoro różnych twórców. Zdaniem przedstawicieli ZAiKS, nie spotkali jeszcze oni oferty konkurencyjnej pod względem łatwości obsługi i realizacji tych specyficznych potrzeb.

Jednak kłopot polega na tym, co przyznał Jake oraz uczestnicy dyskusji w Lizbonie, że tego rodzaju systemy nie mają dobrego przełożenia na relacje OZZ z płatnikami. Co prawda zwykle artyści i inni uprawnieni mogą podejrzeć w systemie czy nie czekają na nich pieniądze. Jednak w wielu przypadkach uczestnicy systemu (np. telewizje, radia czy inni korzystający z twórczości) nie mogą tego zrobić w sposób zautomatyzowany czy poprzez jeden zintegrowany system. W Polsce rozliczenia często przedkładane są papierowo, a nie jest to rzadkość i w innych krajach europejskich.

Technologia jako szansa dla tworzących i kupujących

Problemy z wykorzystaniem nowych technologii również w tej dziedzinie życia są powszechnie dostrzegane. Jedyne co różni strony tej dyskusji to prognoza czy da się doprowadzić do tego, że powstanie system, który będzie łączył wielu aktorów tego skomplikowanego procesu – płacących za eksploatację, pośredników i artystów oraz innych uprawnionych – i który pozwoli przejrzyście zorientować się kto, komu, ile i za co płaci, w jakim czasie oraz który pośrednik ile potrąca. Informacje te są bardzo istotne dla artystów, którzy są na końcu długiego i nie zawsze przejrzystego łańcucha pośredników dystrybuujących nie tylko tantiemy.

System taki ważny byłby także dla tych, którzy prawa eksploatują i dla których nie zawsze jest jasne komu za co mają zapłacić. Składanie papierowej dokumentacji przedłuża cały proces także dlatego, że papier zniesie wszystko i trudno o standaryzację przekazywanych OZZ informacji. W Centrum Cyfrowym często odbieramy telefony i maile z pytaniem o cenę licencji Creative Commons i nasi rozmówcy nie zawsze od razu rozumieją, że licencja CC to zgoła coś innego niż umowa z OZZ zawierająca cennik. Jednak nie dziwimy się wcale, że tak trudno jest się w tym systemie połapać komuś, kto prowadzi mały biznes, gdzie zdarza mu się słuchać radia.

Jake Beaumont Nesbitt potwierdził, że artyści bardzo czekają na rozwiązania, których elementem będzie wystandaryzowanie systemu metadanych oznaczania utworów, w sposób który jednoznacznie powiąże twórczość z uprawnionym na całym świecie. Od kompozycji utworu do nagrania i sprzedaży praw tworzy się cały łańcuch uprawnionych z różnego tytułu. System musiałby jednak uwzględnić coś, co Jake określa mianem fragmentacji praw.

Fragmentacja praw, brak standaryzacji i powiązanych baz danych powoduje, że nie da się szybko ustalić kto konkretnie ma zarobić na nagranej 40 lat temu piosence niszowego artysty, do której prawa autorskie sprzedano w międzyczasie trzy razy. Nie ma też miejsca, gdzie można by te informacje utrwalić i wykorzystywać do przyszłych rozliczeń.

Technologia i efekt skali

Poszczególni aktorzy rynku, w tym OZZ, rozmawiają dużo o tym jak uprościć to co się da i powiązać przynajmniej niektóre podmioty w sposób ułatwiający wzajemne rozliczenia. Rozmowy takie prowadzone są w Europie i tutaj OZZ stoją przed szansą, która jest jednocześnie wyzwaniem dla rynków, które „eksportują” mało twórczości.

Z jednej strony wykorzystanie narzędzi technologicznych do usprawnienia przepływów między europejskimi OZZ dałoby szansę artystom na lepsze zorientowanie się w których krajach mają odbiorców. Byłoby to możliwe przy założeniu, że krajowe OZZ byłyby skłonne udostępniać te szczegółowe informacje o przepływach w skali 1:1 z tym, co same zobaczą w europejskim systemie.

Z drugiej jednak strony system ten wymaga sporej inwestycji. Może się okazać, że kraje, których twórczość muzyczna nie jest popularna poza granicami, generują mniej wpływów niż koszty utrzymania ich obecności w europejskim systemie. To może spowodować, że te OZZ będą do systemu dopłacać z tego co zebrali z rynku na rzecz uprawnionych, a skromne wynagrodzenia z zagranicy nie dotrą do artystów, gdyż posłużą do uregulowania wewnątrzsystemowych rozliczeń.

Gdy w grę wchodzą technologie, efekt skali zmienia się w obu wymiarach, w górę i w dół. W górę, bo pojedyncze przepływy i mikropłatności można połączyć w jeden szerszy strumień, a każdy kto miał do czynienia z pieniędzmi wie, że siła nabywcza 100 zł otrzymanych jednorazowo jest inna, niż 100 zł otrzymanych w pięciu miesięcznych transzach. W dół, bo różnego rodzaju systemy umożliwiają dokonywanie mikropłatności o niskim koszcie krańcowym, przy eliminacji niektórych istniejących obecnie pośredników, bez ograniczeń geograficznych czy czasowych.

Big data i elektroniczny menadżer

Systemy zintegrowane pozwalają też na budowanie historii, na podstawie której można mieć dobry obraz trendów i zachowań, demografii uczestników i zmian w przepływach pod wpływem różnych czynników. Big data nie są wykorzystywane w przemyśle muzycznym stosownie do potencjału jaki mają dla artystów. Rozproszone przepływy finansowe to jedno, rozproszona i przypadkowa informacja o nich to jeszcze inny problem.

W czasach big data należy pamiętać o tym, że sam proces polegający na przesłaniu gotówki na właściwe konto nie jest często jedynym celem transakcji. Przykłady pośredników cyfrowych pokazują, jak wiele informacji związanych z realizacją płatności można zebrać i jak wielkie znaczenie mogą one mieć dla rozwoju twórcy. Jake Beaumont Nesbitt zauważył, że od zawsze rolą menadżera muzycznego na koncertach było przyglądanie się publiczności zza kulis o zbieranie wiedzy o niej, by lepiej planować różne działania. Czy przyszli ludzie młodzi, czy starsi? Czy kupią po koncercie koszulki, czy raczej tylko płyty? Czy warto tu jeszcze raz przyjechać w tym roku? Teraz te informacje mogą być dostępne są za jednym kliknięciem. Menadżerowie moga na ich podstawie podejmować wiele decyzji mających znaczenie biznesowe i rozwojowe dla artysty.

Dane na temat lokalizacji kluczowych i nowych publiczności, ich demografii, przyzwyczajeń i lojalności mogą z czasem posiadać większy potencjał zarobkowy niż sama monetyzacja odsłuchań. Nie ma powodu, dla którego dostęp do tego rodzaju danych nie mógłby być usługą dostarczaną przez OZZ właścicielom praw. Są to przecież organizacje zarządania zbiorowego, a ich rola nie musi mieć charakteru czysto finansowego. To, że system taki jest trudny do wyobrażenia dzisiaj nie oznacza, że nie należy myśleć o jego projektowaniu.

Zwłaszcza, że istnieją rozwiązania, które pozwalają zachować optymizm co do wyzwań stojących przed rynkiem muzycznym. Przykładem jest system kart kredytowych, który został wystandaryzowany na całym świecie. Jest to w zasadzie umowa społeczna, system którym nie zarządza żaden rząd ani organizacja międzyrządowa. Potrzeba płynności, wymienności i szybkich rozliczeń między podmiotami funkcjonującymi w różnych systemach walutowych przeważyła nad trudnościami związanymi z realizacją tak wielkiego przedsięwzięcia. Być może zatem i przemysł muzyczny wkrótce skapitalizuje korzyści wynikające z szans, jakie daje mu technologia.

Zobacz także: Polskie organizacje zarządzania zbiorowego i ich dane finansowe